文 | 食悟

过去这一年，尽管奶粉行业面临出生率和消费力的双重考验，但大环境并没有影响辉山奶粉勇往直前的发展节奏。

2023年，辉山奶粉给业内留下的直观印象就是：辉山人的勤奋，辉山奶粉的与众不同，无处不在的辉山奶粉品牌，以及辉山奶粉对渠道门店的高效赋能。功夫不负有心人，有付出必有收获：2023年辉山奶粉全年品牌声量高潮迭起，品牌声量同比增长91%，而且凭借产品、品牌和营销上的硬核实力，将16项行业大奖收入囊中，其中不乏ITI国际美味奖二星级奖章、国产婴配乳粉企业高质量发展十强、人民网“2023国民消费·产业迭代创新案例”、“人民匠心产品奖”等权威大奖。

根据食悟的专业研究，我们认为，辉山奶粉2023年的优异表现对于整个奶粉行业都具有示范意义。行业低迷的时候，奶粉企业是固守成规，还是犹豫不决，亦或是守正创新、勇毅前行？辉山选择了后者。

那么，我们就来盘一下，2023年辉山奶粉到底做对了什么？

打造差异化好产品：人无我有、人有我优

据不完全统计，越秀辉山是国内率先饲养娟姗奶牛的乳企之一，并且形成了成熟的娟姗牛规模化种群繁育基地。

中国奶粉行业最早是围绕配方做文章，曾经市面上一度充斥数千个奶粉品牌，于是导致配方过多、市场秩序过乱的局面，直到2018年的第一次配方注册制落地，昔日的乱市局面才逐步得以扭转。

后配注时代，配方过多过乱的局面倒是得到整顿，但是市场陷入了同质化竞争的内卷时代。奶粉企业很难靠配方创新去赢得比较优势，于是机会就给了有准备的人。

2020年11月11日越秀辉山开启新征程后，辉山奶粉重塑了品牌理念，围绕“因为珍稀，所以珍贵”来定位自己在行业中的位置。

在食悟看来，辉山奶粉新定位中的“珍稀”，既指珍稀娟姗奶源，又指差异化的竞争策略，也就是人无我有，人有我优。

很快，辉山奶粉就推出国内首款娟姗奶源婴幼儿配方奶粉：辉山玛瑞，迅速抢占娟姗奶源奶粉品类风口。2023年2月21日，辉山奶粉首创娟姗奶粉节，进一步夯实了其在这个细分品类中的地位。

辉山奶粉对细分品类的差异化追求，还不止娟姗奶源。2023年6月，辉山奶粉旗下三款婴配粉——玛瑞、启晨、星恩均顺利通过“新国标”注册。

值得一提的是，除了玛瑞，启晨和星恩也足够细分：启晨针对当前“宝宝消化难”“营养吸收难”等功能性痛点，直指小分子蛋白奶粉领域；星恩致力于打造“中国超高性价比A2奶源奶粉”，占位A2赛道。

2023年9月，辉山旗下三款婴配粉凭借品质和营养双重硬核实力，斩获ITI国际美味奖二星级奖章，珍稀奶源品质获得国际权威认可。

全场景塑造品牌力：积极把握下半场生命力

随着两次配方注册制先后实施，保留下来的产品基本都是各家企业的核心精锐，所以如今的奶粉市场竞争相比以往更加激烈了，高手过招，比拼的是综合实力。

同质化的市场竞争中，品牌力强者胜出的几率更大；差异化的产品，如果再有超强的品牌力，显然会更受消费者青睐。

辉山奶粉深谙品牌力的重要性，除了内生的硬核产品力，在品牌建设上也进行了积极探索，以“高曝光、重品推、准投放”为核心营销策略，通过持续、大规模、高频次的品牌曝光，品牌势能实现跨越式提升。

食悟梳理辉山奶粉2023年品牌营销活动后发现，过去一年，辉山奶粉几乎针对所有主流传播渠道，展开了一场海陆空立体全覆盖。值得一提的是，辉山奶粉在品牌推广的场景选择上，也是精挑细选，并且屡屡押对宝。

卫视方面，辉山乳业独家冠名2023年辽宁卫视春晚，收视率达1.6%，位列卫视春晚TOP1，此次冠名助力辉山奶粉打响新年开门红。

综艺方面，辉山奶粉独家冠名东方卫视超头部IP综艺《极限挑战宝藏行3·国家公园季》，借助节目IP的自身热度、明星与产品之间的创意互动、珍稀动植物的环保理念、公益属性以及联动抖音发起挑战赛，实现品牌与IP的双强势曝光，塑造了辉山玛瑞奶粉“珍稀宝藏奶粉”的产品印象，该节目最高收视率1.8%，网站综艺榜排名TOP5。

影视剧方面，辉山奶粉合作了爱奇艺热剧《宁安如梦》《一念关山》，湖南卫视和芒果TV双平台播出的女性励志剧《女士的品格》。

除此之外，辉山奶粉2023年还冠名代言人张碧晨的广州演唱会，举办首届娟姗奶粉节，溯源娟姗小镇，加速布局抖音、小红书等社交媒体，联合妈妈网发布《新生代妈妈奶粉选购白皮书》，携手“人民好医生”打造专家科普课堂等等。

可以说，2023年，是辉山奶粉全力进击的一年，辉山奶粉品牌无处不在。全渠道的品牌推广和创新营销，让辉山奶粉实现91%的品牌声量增长率，越来越多的新生代宝妈通过卫视、综艺和影视剧等渠道认识了辉山，相信辉山奶粉也会因此收获更多的新客。

2024年伊始，辉山奶粉全面开启新年品牌建设“开门红”。2月，辉山乳业延续与辽宁卫视战略合作，夯实大本营“辽宁”地位，辉山奶粉亮相辽视春晚。3月辉山奶粉还将开启第二届娟姗奶粉节，不断强化“娟姗奶粉第一品牌”心智。同步线上通过小红书、抖音达人种草、达人探店等形式实现品牌声量积累和线下销售转化。

合力赋能经销商：10万场路演有效助力门店

时至今日，“得渠道者得天下”的奶粉行业发展规律仍没有过时，无论是国产奶粉还是进口奶粉，对于渠道伙伴的依赖程度，有增无减。

渠道也是奶粉产品全产业链中的最后一公里，这一公里直接决定着企业、厂家的动销与库存。

一位奶粉企业创始人曾经在公开场合强调，他们之所以取得今天的成绩，完全是渠道合作伙伴给他们抬到这个位置。

辉山奶粉方面认为，一个品牌要想做大做强，离不开渠道的支持。因此，辉山奶粉持续赋能渠道，着力为渠道打造一个利润合理且能够持续稳定的经营环境。

2023年，辉山奶粉实现了从销售额、有效网点数到客户数的全面增长。

在具体动销举措层面，辉山奶粉以“精耕渠道建设、打造核心门店、聚焦重点城市、提升单店卖力”为发展战略，集中资源围绕1万家核心门店举行10万场大型推广活动，助力门店销量持续提升；借势12场中童动销中国等行业峰会、大型展会，深耕渠道，深化行业影响力，触达代理商万余人，实现重点市场份额不断提升。

在近期举办的全国经销商大会上，辉山奶粉透露，2024年辉山奶粉将继续以10万场活动、1200人的动销队伍，从资源招新、动销活动、门店形象、会员管理等多个领域合力赋能，更好服务经销商。

食悟观点：

辉山奶粉是一家资源丰富、实力雄厚且极具差异化的品牌，以目前的产品力、品牌力、战略力、执行力、领导力，在中国奶粉下半场，几乎没有短板的辉山奶粉将会呈现厚积薄发，弯道超车的增长奇迹。

新一年，中国新生儿数量有望触底反弹，中国奶粉行业有望迎来柳暗花明。随着行业复苏，辉山奶粉2023年的重磅投入、辛勤付出，一定会得到超预期的回报。

接下来，国产奶粉的主导地位一定会越来越凸显，国粉的市场空间显然没有天花板。而正在高速成长中、蒸蒸日上的辉山奶粉，有足够的理由赢得渠道伙伴的追捧。