文 | 食悟(ID:food-gnosis)
今年3月以来,雀巢上新一款咖啡风味的斗牛士能量饮料,添加了一般能量饮料常见的牛磺酸、维生素 B 族等成分,在渠道上已经发力,在加油站的货架上,紧挨着红牛、东鹏等同类产品。
基于配方成分的考虑,斗牛士与能量饮料类似,在适宜人群和建议饮用量上有限制。雀巢方面称,孕妇、哺乳期妇女、儿童及对咖啡因敏感者不宜饮用斗牛士,健康成年人建议一天一罐。
4 月 11 日,雀巢咖啡于 " 中国咖啡之都 " 云南普洱一口气发布六大系列新品,分别是:两款速溶咖啡:橙 C 美式、冰袭拿铁;一款咖啡液——超浓缩咖啡液;三款即饮咖啡——柑橘乌龙拿铁、咖啡果茶 " 果然轻咖 "和植物基咖啡饮品(冰椰美式、燕麦拿铁)。
其中最具有颠覆性创新的是雀巢咖啡 " 果然轻咖 " 系列新品。
实际上,咖啡果皮具有轻微的甜味和水果味,同时还含有少量的咖啡因。在云南当地,人们会将咖啡果皮制作成咖啡果茶饮用。于是,雀巢此次将其作为主要原料打造成一种日常可饮用的饮品。
消费者的咖啡消费量在增加,从最初一天一杯到可能一天两到三杯。对雀巢而言,这是一个机会。消费者在更多场景下享用咖啡,雀巢也需要拓展更多适用的产品。 " 果然轻咖 " 咖啡因的含量非常低,对于低咖啡因需求的消费者来说,是非常友好的。
关于此次为什么会一股脑推出如此多的新品?
雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁 Alfonso Troisi解释称,这是为了回应用户的不同需求。雀巢做过消费者调研,中国消费者饮用咖啡的场景可以高达 20 多个,但没有办法以某一个产品解决所有的大家的场景的需求。
其实对于产品创新来说,这是每家企业的必修课,快消企业几乎每年,每个季度都有N多款新品推出,尤其是雀巢伊利蒙牛这样的巨头,研发创新是他们市场竞争的制胜法宝。
但最近这个阶段,为什么雀巢突然打破平静,接连推出多款新品,新品数量和品类让人应接不暇?
根据食悟的专业研究,我们认为,雀巢近来突然爆发产品创新的小宇宙,主要基于以下三方面因素:
一,执掌雀巢大中华大区两年来,张西强需要有实质性突破。
2022年1月1日起,张西强正式出任雀巢大中华大区董事长兼CEO,至此,这位从太太乐提拔上来的雀巢老人,成为雀巢全球五个大区的一把手之一。
作为雀巢全球第二大市场,大中华大区备受雀巢总部重视。然而,近两年的雀巢大中华大区业绩并不是很突出,当然从全球维度来解析,雀巢总部应该也是非常理解的,这也是他们始终信任张西强的原因所在。
今年3月13日,张西强在接受媒体专访时提到:“整个集团公司对于我们的表现也是非常肯定和赞许的”。
但作为职业经理人,任何时候都是要靠业绩,或者说成绩说话。2022年属于疫情的最后一年,快消企业的营销还是收到一定程度的限制;2023年则恢复新常态,各项工作步入正轨,尽管消费市场相对低迷,但饮料行业还是表现出强劲的发展动力。
因此,经过2022年和2023年的潜心修炼,加上对市场的时刻洞察,雀巢2024年上半年产品推陈出新,显得顺理成章。
作为老牌食品快消企业,创新对于雀巢来说就是生命,关系到雀巢在大中华大区的长远发展。而接地气,符合中国本土市场需求的特色产品,研发创新本身就是一项了不起的成绩。
二,张西强上任后,雀巢大中华大区产品上新周期大大缩短。
任何一项产品创新都不是一蹴而就的,都是市场调研后酝酿沉淀一段时间的产物,无论是“斗牛士”还是 " 果然轻咖 " ,从调研到概念再到研发,生产,上市,都是需要花费时间的。
但此前张西强在接受食悟专访时介绍,“现在雀巢产品上新周期大大缩短,接近原来的一半”。
张西强介绍,要知道,雀巢上新一款产品需要经过50个关口,都要有书面审批,拿出证据支持,对产品进行验证,构建商业模型,再到生产,推广及销售,以及售后。“非常健全的管理流程有利有弊,我们尽可能加快速度,以满足消费者对雀巢的期待”。
接触过张西强的人都知道,他是一位语速较快,思维活跃,效率很高的人。作为大中华大区的一把手,他个人的领导风格也在一定程度上影响着企业,企业运转效率也在大幅提升。
三,饮料行业迎来发展黄金机遇期。
新品研发成功后,上市时间点也很有考量。比如,市场低迷的时候潜心搞研发,等市场环境好转的时候开始上新,这样就会收到事半功倍的效果。
根据食悟掌握的数据显示,饮料和酒水是2024年1-2月全渠道增长最好的两个细分品类,这两个行业在线下市场都取得了不同程度的增长。比如,即饮茶线下渠道增速高达19.81%,功能饮料增长7.43%,包装水增长3.81%,即饮咖啡增长2.58%。
雀巢研发部门肯定看到了这项数据,即饮茶和功能饮料这两个增长最快的细分品类,恰恰是年初以来雀巢产品上新的两个领域。比如," 果然轻咖 "属于咖啡果茶,也就是即饮茶,只不过是雀巢结合自己的咖啡特色对即饮茶进行了再创新;斗牛士则属于类功能饮料,也是结合了雀巢咖啡优势的跨界创新突破。
综上不难发现,雀巢的产品研发,并非一时脑热的结果,而是洞察消费需求、紧追行业趋势的推陈出新;值得一提的是,雀巢的产品创新,不是简单的照搬复制,而是结合自身资源和特色优势的再创新,这样就在满足市场热点需求的同时,避免了同质化,形成了差异化竞争优势。
作为全球食品饮料巨头,雀巢的产品创新非常值得中国乳业、食品饮料行业的传统企业学习,很多企业的新品一味地蹭热点,结果产品力和品牌力都跟不上,毫无竞争优势,不仅难以脱颖而出,反而耗费了大量精力物力。