文 | 食悟

阴雨绵绵，乍暖还寒。这就是江西省九江市今天的天气，像极了中国奶粉这两三年的行业环境。

今天早上，食悟君五点就出发了，从北京到南昌，再到九江，看到了庐山真面，也见证了诞生于此的奶粉企业美庐的品牌焕新。

美庐自2001年成立以来，连续23年保持抽检零事故，这是很不容易的；美庐股份董事长陈林在奶粉行业从业30年，“走到今天不容易”；为了备战新国标的二次配方注册，美庐团队准备忙碌了3年，中小企业老板非常不容易。

陈林用三个“不容易”回顾了美庐的过去。但，他更看好美庐的未来，因为有了品质、品牌底蕴，加上丰富的品牌营销经验，已经搭上二次配方注册首班车的美庐，正在谋划他们的美好未来。

“二次配注后，顶多也就能够活下来50家企业，其中，一定有2-3家中小企业脱颖而出。”陈林说，美庐要努力成为这两三家杀出重围的企业，依托遍布全球的自有产业链，美庐将以领跑顶配草饲奶粉为品牌战略，发力成长为草饲领域头部品牌。

美庐股份董事长陈林

品牌定位更清晰

上周，食悟介绍了37家已经通过新国标注册的企业，其中，美庐属于比较早获批的企业。随着新国标落地，美庐如今也重磅亮相三款极具亮点的新国标新品：臻铂之星，美庐臻萃，美庐优培。

同步亮相的还有美庐全新品牌定位“顶配草饲奶粉”和口号“珍稀奶源，顶配营养”。

新定位和新口号凸显“顶配”二字，从产品层面看，新国标产品相较于升级前产品，配方营养更全面、含量更优化。而在品牌维度，“顶配” 是美庐在整个草饲奶粉领域的占位，体现美庐整体产品价值，也是品牌未来持续追求的目标。而“草饲”是臻铂之星和美庐优培最具竞争力的核心优势，下阶段，“草饲”是美庐产品锚定的方向，未来“草饲”会成为美庐优势在握的、深耕专研的细分领域。

品牌口号以“珍稀”和“顶配营养”突出高端与稀缺感。新定位和新口号的诞生，彰显了美庐领跑顶配草饲奶粉领域的目标和决心。

以臻铂之星为例，该款新品甄选新西兰AQ认证草饲奶源，全球仅10%的户外草饲奶源，珍稀原生营养丰富。乳铁蛋白和5种核苷酸的双效组合保护，释放宝宝原生自护力，保护宝宝超牛成长。此外，珍稀MFGM乳脂球膜、叶黄素、OPO等丰富营养素的加持，让这款产品在配方上独树一帜。

“在配方比拼上，我们接受任何PK。”美庐市场部相关负责人对自己的产品很有信心，而这种人无我有、人有我优的极致精神，也会让代理美庐产品的渠道商倍感振奋。

尽管中国奶粉市场一直在洗牌，但时至今日，行业不缺品牌，缺的是有特色、去同质化的产品。美庐方面深谙这个发展规律，他们在配方做到卓越的同时，还拥有“草饲”这个差异化奶源优势，无疑在一众人群中形成了自己的超强辨识度。

发展决心更大

经济下行，出生率下滑，门店迷茫甚至大量倒闭……陈林细数目前全行业面临的压力，而这些难题是所有中小奶粉企业甚至头部品牌都同样遇到的。
纵观奶粉行业发展史，头部品牌都会发展成渠道流通品牌，而只要专业的母婴店存在，中小奶粉品牌就一定有存在价值的。因为只有中小品牌能够满足渠道商的利润需求。

陈林认为，这是中小奶粉企业唯一的一点机会。

为了把握住这个机会，美庐决定放手一搏。在未来五年的时间里，美庐力争先做成渠道受欢迎的品牌，进而再做到全国消费者最受欢迎的品牌之一。
“哪一天消费者点名认购美庐奶粉了，说明我们的品牌就真正做起来了。”陈林在品牌建设上采用稳扎稳打的节奏，一步一个脚印，品牌为王，品牌就是生命力和发展力，这回美庐下决心发力品牌了。

陈琳介绍，从今以后，每一罐美庐奶粉，要拿出10元钱来做品牌，“这是美庐创立至今，史无前例的”。

为此，美庐重金聘请奥运田径冠军孔令微、滑雪世界冠军李爽、花样滑冰世界冠军于小雨，分别出任美庐三款产品的代言人。

此外，趁文旅复苏、出行热潮回归，美庐在华东地区高端商圈投放户外大屏广告，配合二配新品上市营销造势，传播新品和品牌形象，精准触达目标消费人群。

为了维护这来之不易的品牌力，美庐下大决心打击窜货。陈林强调，美庐对窜货是零容忍的。“如果你通过窜货去搞业绩，就相当于挖我的墙角，要我的命。”陈林谈到窜货这个问题，非常愤怒，他说发现一起就立马“斩立决”，这样的人不值得留在美庐。

在美庐看来，一个企业如果连控货控价控渠道的决心都没有，这样的企业也是不值得渠道去合作的。

更懂经销商

陈林1972年出生，用他的话来说，他也是相对年轻的70后，但殊不知，他在奶粉行业已经干了30年。

最早，他就是做奶粉经销商的，曾一度代理过23个品牌。

然而中国奶粉渠道环境早已今非昔比，尤其是经过两次配方注册制的洗牌，如今每个母婴店需要三到五个流通品牌，加上2-3个贡献利润的中小品牌。

经销商出身、更具实战派的陈林，创办美庐以来，已经走过了23个年头，他深知，在一众品牌中，要想让渠道商去主推你，厂家必须要与渠道共赢，而这也是中小品牌未来发展的关键。

首先，美庐过去23年抽检零事故，在品质上是绝对过硬的，这会让渠道合作伙伴更放心。

其次，美庐方面不拖欠渠道费用，这个月的费用下个月必须报销，“白纸黑字写成制度，每个月财务跟经销商对账，从不扯皮。”陈林和美庐的营销团队虽然知道可以通过费用去拿捏住渠道，但他们宁愿牺牲一部分约束力，也尽可能确保渠道伙伴的“安全感”。

此外，据陈林介绍，美庐目前没有一分钱银行流动资金贷款，美庐账上有充足现金储备，已经做好打赢二次配方注册这场仗的准备。
知己知彼，百战不殆。

根据乳业新媒体领导者食悟的专业研究，我们认为，与第一次配方注册相比，二配时代有望更加内卷，各企业之间不仅要在品质、研发上火拼，在渠道服务和赋能终端方面，更会争奇斗艳。

而产品更具亮点、品牌定位更加清晰、更懂经销商的美庐，还是有足够的能力去创造一片新天地的。

“我也不服这口气，70后的我要带领团队去努力一把，绝不能被淘汰，要扎扎实实，一步一个脚印，实现自己的小小梦想。”谦卑，但干劲十足，这是陈林给人留下的第一印象。

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